从年初带动城市经济现象的爆剧《繁花》，汇聚全球目光的巴黎奥运会，再到《黑神话：悟空》成为现象级 IP......全年大大小小的热点事件中都有品牌身影的存在。回看 2024，持续涌现的热点，成为品牌赢得注意力竞争的一个确定性抓手。
内容之于大众，早已不仅是简单的娱乐消费，而是影响消费选择，构建生活方式的重要一环。越来越多的品牌也以此为契机，通过参与热点的话题讨论，进而顺势向消费者进行产品种草、建立品牌心智，实现生意转化，由此卷起一场场全新的消费浪潮。因此，洞察热点风向并把握时机、撬动热点的能力，已然成了当下品牌向上突围的必备能力。
回望 2024，我们发现，面对大众的审美疲劳，品牌长久以来热衷追随流量的热潮开始减退，而是展现出更多深层思考：究竟需要借由「人」带来什么。比起明星流量带来的光环，品牌更在意明星的精神内核与品牌价值是否有共鸣点，以及能否进一步展开内容叙事或辅助品牌进阶需求。这其中，以运动员、实力派演员等为代表的，能够为品牌在专业度、精神特质、知名度上提供人格化助力的对象，愈发受到品牌青睐。
另一方面，除了合作「明星搭子」，在 IP 成风的当下，也让品牌看到了其中的借势机会。热门游戏、爆款剧综等选择之外，品牌靠拢的 IP 搭子也往往与社会热点密切相关，如现在年轻人表情包中必备的 chiikawa、loopy，「治愈经济」兴起下具备情绪势能的萌系 IP......都是站在品牌本位，结合产品内容、品牌理念以及社会议题等角度下，更具契合度的合作选择。
对于品牌而言，比起盲目追随流量，找到一个对的「热点搭子」，将共性深度结合，充分发挥人物、IP 价值，做深体验，才能最大程度发挥彼此的势能。
◇ 乘风热点人物，高匹配度是关键
霸王茶姬 × 郑钦文：
搭载郑钦文及赛事热度，为品牌刷足存在感
2024，运动员们在奥运赛场上以实力「硬控」奖牌，赛场外也因积极健康的形象、真实有趣的个性，圈粉无数，而这也成为品牌与其合作的重要考量。展现出「预言家」潜质的新茶饮品牌霸王茶姬，基于消费者愈发关注健康问题这一趋势的洞察，在开赛前早早官宣了郑钦文为品牌「健康大使」，希望以她为桥梁，与更多关注健康生活方式的消费者做沟通。毕竟运动本身，就是健康生活方式最有力的象征，而网球相比起传统体育项目，更强化了自由、开放的态度，有助于品牌年轻化、潮流化的表达。
巴黎奥运期间，许昕在自家品牌 Xuperman 的抖音、小红书渠道进行双平台直播，让「在直播间里看比赛」成为了千万用户的观赛新方式。除了和大家同悲喜、共祈祷，许昕还在直播中带来专业解读，分享一些和队友的小故事。几场直播下来，干货、段子、故事、产品推广一个不落，让人直呼全面。直播火爆出圈也让更多人了解到了许昕的品牌，使得 Xuperman 成为奥运期间涨粉最快的账号之一。
9 场直播后，热度仍未停止发酵。深谙许昕「喜剧人」本质的品牌团队，通过直播间切片剪辑的方式，将其金句、名场面进行二次传播，助推品牌社交媒体在比赛结束后持续升温。同时，延续了直播期间官号直接公开收集老板表情包的运营操作，Xuperman 官号在日常发布内容中除了基础的品牌和产品推广之外，还穿插着「致死量」的老板笑话、老板表情包，充分放大创始人许昕身上的搞笑特质。
近年来，垂直人群的粘度与商业想象力都已被充分证实，成为各平台争抢的绝对群体。在这次联名合作中，基于 IP 二次元属性，名创优品首先在人群洞察侧，将目光投向了聚集大量动漫、游戏圈层粉丝的微博平台，并以此为主要沟通阵地，通过「IP 大粉预告联名事件」引爆热搜的爆点动作+「超话及动漫大 V 粉丝人群」的大量 UGC 内容+官微释出周边产品物料、快闪活动预告等一手信息的后续日常宣发，名创优品以有策略、有节奏地热点内容运营，让「chii 门」信徒对此次联名动作的期待值直线攀升，也为后续生意增长打开更大的爆发空间。
当前大多数热点话题都是由社会情绪催发，例如延续了一整年的玄学、好运风潮和各类形式的发疯、玩梗，背后体现着的其实是年轻人对幸福生活的渴望，以及面对现实重压的自我疏解。对品牌而言，热点只是表象，其掩藏在更深层的消费者情绪痛点和趋势风向才是需要挖掘和关联的核心。
另外作为热点参与者，品牌也需在社交舆论场中不断调动用户积极性，推动话题进一步发酵传播。通过持续地交流与共创，品牌将自身与社会情绪相互交织，也更能走进消费者的内心深处。
◇ 瞄向情绪切口，与大众群体共振
哈尔滨的爆火，让无数品牌、文旅都想乘势起飞。作为当地本土品牌，又同属「尔字辈」的敷尔佳，火速瞄准这波热度开展伴随式热点营销，深度绑定哈尔滨相关微博热搜，以「尔滨妹妹」的身份打造直爽好客、温暖贴心的人设，实现强势出圈。
◇ 挖掘热点背后多元需求，助推产品出圈
做强「影像灭霸」，抢占演唱会场景
如今，大众「回归线下」的消费热度仍在持续。这其中，演出经济大热，「为一场演出，奔赴一座城」已然成为当下不少人的生动写照，热门演唱会前的抢票也成为召集朋友们练手速的「新团建」活动......随着演唱会成为一个超级经济体，也吸引了众多品牌的关注和加入。相比赞助、联名玩法，也有部分品牌循着「场景化」思路，立足于观众具体需求，让细分场景成为传递产品卖点的重要突破口，以此塑造品牌产品在用户心智中的差异化形象。
如果提及 2024 最令人印象深刻的热点营销案例，「小米 SU7 上市」无疑占据一席之地。作为小米的第一台汽车，小米 SU7 不仅声量、销量双爆发，雷军个人 IP 的强大影响力也掀起了一股品牌创始人亲自上阵做 IP 的潮流。
回顾小米 SU7 上市前后的营销动作，可以看到，小米以「短线爆点+长线设悬」的传播策略，通过用户交互、自媒体内容引爆、雷军个人下场回应等形式持续霸榜微博热搜，将新品上市做成社会化热点事件，激发品牌、产品内容的不断裂变传播。例如，小米在 SU7 上市之前便举办「小米汽车技术发布会」造势，雷军也亲自下场展开 Q&A 式营销，让产品技术在微博发酵并辐射全网掀起热议；上市后，小米汽车通过社交平台的沉浸式直播和内容布局引燃超 100 亿话题阅读，不仅造就了「车圈春晚」盛况，也将汽车营销带入了热点 2.0 时代。
对品牌而言，理解热点流量价值的关键在于，既要准确读懂热点背后的大众情感需求与消费风向，不断提升洞察效率与响应质量，找对人，说对话，以轻而巧的热点营销快速实现目标群体的强渗透，助力品牌有效入圈与高效破圈；更要立足品牌长效经营视角，从短期生意与长期心智建设等诉求出发，破除无效热点营销，搭建从热点到产品的长效营销链路，同时，善于结合平台资源和优势，习得热点造风的能力，从而实现生意的确定性增长。
